¿Cuánto gastaron los candidatos en las redes sociales?

La Asociación por los Derechos Civiles realizó una investigación de la inversión electoral en el marco del proyecto regional PubliElectoral. Mediante el mismo, a través de una herramienta tecnológica de interés social y una metodología de desarrollo propio, la app PubliElectoral, que recolectó y analizó información de la campaña electoral llevada a cabo en Facebook desde el 16 de agosto hasta el 12 de septiembre, el día de los comicios.

Para dar cuenta de la complejidad de este proceso y aportar al debate público alrededor del tema de publicidad electoral en redes sociales, la ADC presentó algunos de los descubrimientos preliminares del proyecto en las campañas de Ciudad de Buenos Aires y Provincia de Buenos Aires.

Según el relevamiento, Javier Milei, un candidato que acapara un gran interés y tiempo de los medio, realizó 162 publicaciones orgánicas en 10 días diferentes, concentrando la mayor cantidad los días 6 y 9 de septiembre. Sin embargo, no se identifican cuentas oficiales de su partido ni cuentas satélites vinculadas al candidato que hayan invertido en pauta de anuncios electorales (se consideran cuentas satélites a aquellas páginas que no son las oficiales de los partidos o candidatos pero que se relacionan con estos, pautando publicidad a su favor o amplificando el alcance de su contenido). Es decir que, en el caso de Milei, su campaña está basada en la gran cobertura mediática televisiva y el alcance orgánico que tienen sus publicaciones en las redes sociales, sin necesidad de empujarlas con pauta extra.

En territorio bonaerense, el espacio Juntos dirimió una interna entre Diego Santilli y Facundo Manes. El análisis del pre candidato Facundo Manes resulta de especial interés. La investigación no identificó anuncios promocionados por su cuenta personal ni gastos informados en la biblioteca de anuncios de Facebook. Sin embargo, a través de la metodología desarrollada por PubliElectoral se pudo detectar que este candidato mantuvo anuncios activos a través de una serie de cuentas satélites, registradas bajo los nombres: “Dar el Paso”, “Demos el Paso”, “Manes out of context”, “Revolución del Conocimiento” y “No renunciemos a la Argentina”. Las mismas publicaron contenido a favor del precandidato por un gasto aproximado de 12.679.095 pesos, entre todas las cuentas, durante el periodo de campaña de las PASO.

Algo similar ocurrió con el precandidato de Juntos, Diego Santilli, a partir de la creación de una cuenta el 29 de julio denominada “La Santileta”, que entre el 25 de agosto y el 10 de septiembre informó gastos por 221.651 pesos aproximadamente. Sin embargo, en su caso, también se pautó desde su cuenta oficial personal que realizó anuncios durante la campaña por 4.627.309 pesos. Además, la investigación detectó 17 cuentas de naturaleza regional que pautaron contenido a favor del precandidato y sus ramas partidarias locales (por ejemplo, “Juntos por el Cambio La Plata” y “Juntos Pro Pehuajó”).

Hasta fines de agosto, el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires costeó en Facebook publicidades por $ 1,3 millones en el perfil oficial del precandidato a diputado nacional de la Provincia de Buenos Aires por Juntos, Diego Santilli, previo a la oficialización de su candidatura y a su renuncia a la vicejefatura de Gobierno porteño. Se trata del perfil que más gastó.

En esa provincia, la campaña del Frente de Todos (FdT) realizó una mayor fragmentación en la colocación de la pauta. Es decir, no se pautó desde una cuenta centralizada. A partir de la biblioteca de anuncios de Facebook, el análisis identificó alrededor de 49 cuentas que pautaron contenido para las ramas partidarias regionales del FdT, sumando, a su vez, a la candidatura de Victoria Tolosa Paz. De todas formas, la mayor cantidad del gasto para esta candidatura estuvo concentrado en su cuenta individual oficial y la cuenta “Frente de Todos PBA”. Sumando lo informado por estas dos últimas cuentas, en el periodo 25 de agosto al 10 de septiembre, los gastos alcanzan los 5.367.572 de pesos, aproximadamente.

En la Ciudad de Buenos Aires, el primer precandidato a diputado por el Frente de Todos, Leandro Santoro, no se caracterizó por la fragmentación. Los anuncios captados por PubliElectoral en su favor provinieron de la cuenta oficial “Todos CABA”. A partir del análisis de la biblioteca de anuncios de Facebook, la investigación identificó un aproximado de 1.085.562 pesos en el período del 25 de agosto al 10 de septiembre. La cuenta individual de Leandro Santoro también registró gastos, pero en este caso sólo durante 9 días: del 1 de septiembre hasta el 10 de septiembre. El total de éstos fue de 396.240 de pesos.

De acuerdo a Reverso.com, los gobiernos provinciales y locales también se gastan millones para difundir su gestión. Y mientras que en las elecciones de 2011 el gasto de publicidad a través de internet y redes sociales constituía apenas el 6% del total, “en 2019 fue alrededor del 40% del gasto total, afirman.

Así, comprobó que durante mayo, junio y julio, el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires costeó publicidades por $ 1,3 millones en el perfil oficial del precandidato a diputado nacional de la Provincia de Buenos Aires por Juntos, Diego Santilli, previo a la oficialización de su candidatura y a su renuncia a la vicejefatura de Gobierno porteño. Se trata del perfil que más gastó de manera individual.